[摘要]在互联网的影响及消费者的更替下,新品牌崛起的速度正在加快。尤其是婴幼儿护理、口腔护理等高增长细分赛道,日化行业的品牌更迭正在发生。

本报记者 叶碧华 实习生 朱甜甜 广州、珠海报道

导读

随着日化行业进入发展新阶段,以往外资独大的局面正悄然改变。

传统行业拥抱互联网之风蔚然兴起,日化产业也迎来新机会。“在互联网的影响及消费者的更替下,新品牌崛起的速度正在加快。尤其是婴幼儿护理、口腔护理等高增长细分赛道,日化行业的品牌更迭正在发生。”11月21日,华泰联合证券投行部消费组董事总经理田定斌向21世纪经济报道表示。

智研咨询调查数据显示,2017年我国日化市场规模达到3615.7亿元,同比增长9.6%,预计到2019年,日化产品零售额将高至4230亿元。中国已成为仅次于美国的全球最二大日化产品消费市场。同时,日化企业也加快了资本证券化步伐,行业近年IPO数量明显增多,2017年日化板块营业总收入达到333.5亿元,同比上升31.3%。

随着行业进入发展新阶段,以往外资独大的局面正悄然改变。借助新渠道、新营销以及新的商业模式,启初、舒客、一叶子等本土品牌开始涌现,迅速占领一定市场份额,增速远超力士、清扬、潘婷等老品牌。与此同时,百雀羚、霸王等老本土也积极拥抱互联网,优势日化企业开始通过并购整合实现增长,重回竞争主场。

在中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹看来,工业互联网成为新的风向标,资本作为推动日化行业向前的重要力量,正撬动着万亿级日化互联网产业进入快车道。“中国日化产业创新发展不断与国际接轨,产业链中任何一环的升级,都将诞生全新的投资机遇。”

日化“触网”

近年消费升级驱动着日化产业持续向好。田定斌告诉记者,以80后、90后为主力的消费人群逐渐壮大,中高收入人群不断增加。互联网技术深度改造了整个日化产业,并对行业渠道、技术、产品等方面造成重大影响。

首先是销售渠道上的变革。“传统渠道表现欠佳。”田定斌指出,2012年至2017年间,化妆品、护肤品以及其他个护产品的商超、百货公司终端销售额复合增速均呈现负增长,专营店、电商明显优于传统线下渠道。此外,诸如微商、社交电商等新型渠道也开始崛起。

对此,红杉资本中国基金合伙人王岑深有同感。在其看来,与传统渠道相比,新零售的威力开始显现。“对应到日化、洗涤或美妆品牌企业,新零售实际就是渠道联动,让效率更高。”根据王岑的理解,“触网”就是要减少线下卖货、营销、传播、获客的职能,把部分职能转移到线上,从而实现效率第一。

由于职能的改变,以营造氛围、强化品牌形象,提供电商和专柜无法提供的服务体验为目标的单品牌门店应运而生。据悉,国产护肤品牌植物医生的单品牌店已突破2700家,珀莱雅旗下三驾马车之一的优资莱也于今年11月突破1000家单品牌店。而背靠娇兰佳人集团的婷美小屋此前也提出了“2018年开店5000家”的目标。

与此同时,大批创新独立日化品牌依靠自建官网渠道迅速崛起。这些品牌通过设计精美的品牌包装、在社交媒体上与消费者频繁互动,走线上渠道在线直卖,大大缩短了中间环节,因此可以降低商品价格,同时能够快速将顾客数据及时反馈至产品研发与设计,推出更符合市场需求的产品。

奇化网CEO蒋剑豪告诉记者,尽管互联网已进入下半场竞争,但传统日化企业在拥抱互联网的过程中,仍存在思维相对封闭,不善于利用资本和资源的问题,加上行业生态链尚未形成,单打独斗型企业仍占多数。

近年,日化企业逐渐意识到资本的重要性,并加速证券化进程,如去年上市的拉芳(603630.SH)、珀莱雅(603605.SH)、名臣健康(002919.SZ),以及正在筹备IPO的毛戈平、丽人丽妆、倍加洁等。但大部分日化企业还是碍于规模小,只能通过私募融资市场或新三板市场进行融资。

“日化企业跟资本对接过程中,其实存在很多信息孤岛。小企业要发展,需要的资源实在是太多。对于消费互联网而言,已经打通了企业端与C端,但产业互联网需要打通人跟设备、设备跟设备、人与工厂。”蒋剑豪预计,未来五年不会再是“互联网+”,而是“+互联网”,最终实现提高资源整合效率和水平。近日,奇化网推出“日化最前线”、“日化汇”、“美加喵”三大创新项目,试图通过打通日化行业上下游,推动传统企业线上下融合发展。

国货回归

数据显示,去年国内化妆品行业CR10(前十名份额集中度)为39.4%,而2015-2017年美国、日本和韩国的CR10基本稳定在50%-70%之间,国内集中度仍有较大提升空间。本土品牌近年呈现出穷追猛赶的势头,TOP20中本土企业市占率合计由2012年的3.9%飙升至2017年的10.3%。

“中国日化品牌正重回竞争主场并站稳脚跟,开始和国际大牌同台竞争。”田定斌表示,在很多外资优势领域,行业前四品牌的增长率最近几年都在下降,甚至出现了负增长。“在市场占有率方面,国内品牌甚至已经超越了一些国际巨头。”田定斌说。

以婴幼儿护理品为例,2017年的CR4(前四名份额集中度)达到24%,而在2012年至2017年五年间的CR4年均复合增长率为-13%,目前占有率排名前八的品牌中有一半是中国品牌。而市场规模最大的护肤品市场,2017年的CR4仅为15%,五年间的CR4复合增长率为-4%,在占有率排名前八的品牌中,韩束、自然堂、百雀羚等本土品牌与雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、玫琳凯、巴黎欧莱雅等赫然在列。

“我国日化品牌起步较晚,与国际巨头在研发、品牌运作等方面仍有较大差距,这些差距最直接体现在高端化妆品市场。”田定斌认为,即使经过了近十年的发展,我国的高端化妆品市场仍然由外资品牌占据。但在高端化不明显的家庭护理市场以及大众化妆品市场,中国品牌凭借强大的本土渠道运作能力,已经占据一定份额。

此外,国产创新品牌崛起的速度也正在加快,众多新品涌入市场,以彩妆、婴幼儿护理等新品类为主的细分市场呈量价齐升之势。其中,“新晋网红”完美日记在今年天猫99大促中直接获得了全行业销售金额第一,超过了美宝莲、欧莱雅等国外品牌。

在田定斌看来,这与品牌的成功营销密不可分。“渠道体系深度变革,新兴渠道开始注重与消费者的情感互动,网红影响力不断扩大,其本身也成为了带货渠道。”田定斌说。

频频发力新媒体营销的还有老字号。无论是点击率突破三千万的民国风广告《一九三一》,还是近期推出的植物学家走失故事长图广告,都为百雀羚赢得极大曝光量,同时重拾不少新生代消费者的芳心。而老牌洗发水霸王也借助“防秃”、“养生”等年轻人关注的话题,活跃于大众视野。

“对于日化产业而言,主要面临的挑战来源于消费者。现在消费者的需求变化日新月异,喜好越来越难以捉摸。”蒋剑豪表示。从事产品安全检测的水中银(国际)生物科技有限公司首席技术官陈雪平则指出,目前日化品的功效和安全性已成为消费者最关心的属性。“日化企业需要从流量、增长为核心价值,逐步转向以安全、严选为核心价值的企业生态,从而实现产业升级。”

(编辑:黄锴)

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