[摘要]从以往得罪中国市场的品牌后期表现来看,无不面临着在中国市场口碑和市场份额大幅下滑的后果,此次“辱华门”事件或意味着杜嘉班纳将中国市场份额拱手让给竞争对手。

知名意大利时装品牌杜嘉班纳(Dolce&Gabana)的“辱华门”事件仍在发酵。11月22日,社交媒体仍被与杜嘉班纳相关的各种词条刷屏,微博热搜更是前12条里占了10条。

在社交媒体上大火的同时,杜嘉班纳在中国市场却很可能“凉凉”了。22日,国内不少电商平台发布消息称,相关事件发生后,平台已第一时间下架杜嘉班纳所有产品。

从以往得罪中国市场的品牌后期表现来看,无不面临着在中国市场口碑和市场份额大幅下滑的后果。分析人士指出,鉴于中国买家在奢侈品市场的购买力与日俱增,奢侈品品牌在中国市场可谓寸土必争,此次“辱华门”事件或意味着杜嘉班纳将中国市场份额拱手让给竞争对手,这也将成为其在中国市场乃至全球市场的重要转折点。

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杜嘉班纳是如何惹怒了中国消费者的?

近日,杜嘉班纳在社交媒体连续推送了三条视频,看似为表现中西方饮食文化差异,然而视频内容却充斥着对中国的刻板印象,令中国网友们大呼不满。随着负面评论不断增多,杜嘉班纳随即删除了相关微博,但在其他社交媒体上的视频未作处理。

11月22日,有网友曝出杜嘉班纳设计师Stefano Gabbana与亚裔网友的聊天记录,这位设计师不仅全盘否认视频中的辱华事实,最后甚至破口大骂,称中国为“无知、恶臭、土匪”,并称“我们没有你(中国)也过得很好”。更令人愤怒的是,随后杜嘉班纳的官方账号也联系了该名网友,并用肮脏的语言对其大肆辱骂。

在网友们议论纷纷的同时,杜嘉班纳的大秀正在上海紧锣密鼓地彩排。不少中国模特及明星在得知消息后,即刻决定拒绝参加大秀。陈坤、李冰冰、木子洋、王俊凯、章子怡等明星先后发微博表明立场。当天下午,品牌方宣布取消当晚的表演。

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截至目前,杜嘉班纳对疑似辱华事件作出的回应,都遭到网民的回怼。一开始,品牌宣称官方与设计师的账号同时被盗号,拒绝承认辱华言论;21日晚,品牌方发声明称“今天发生的一切非常不幸”,全文只字不提道歉;Stefano Gabbana随后再次发文,以强硬语气辩解品牌并无种族歧视。

上述回应再次激起了中国甚至亚洲消费者与商家的强烈不满。11月21日晚,许多华人冒雨在米兰杜嘉班纳旗舰店前抗议。国内各大电商平台也开始陆续下架杜嘉班纳商品,目前,天猫、京东、网易考拉、小红书等平台已无法查找到有关D&G或杜嘉班纳的商品或内容。

没有中国市场,杜嘉班纳真能活得很好吗?

D&G在北京的门店 中新经纬 赵佳然 摄

Stefano Gabbana在自称“盗号”期间曾大言不惭地说:“我们没有你(中国)也能过得很好!”然而,事实可能并非如此。

中国市场对奢侈品牌有多重要?贝恩咨询公司的最新报告显示, 2018年,从全球来看,中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重不断增加,当前预估占比为33%,较2017年的32%高出一个百分点。这意味着,奢侈品们在全球市场营收的1/3都要倚重中国消费者。

麦肯锡则更是直言,在可预见的未来,中国消费者仍将是全球奢侈品市场增长的最大引擎之一,而家庭年收入超30万元人民币的中国富裕人群,则是当仁不让的消费主力军。

“我们预计,至2025年全球奢侈品市值将增加1万亿元人民币,达到2.7万亿元人民币。中国消费者将继续担当主力军,估计至2025年将‘买下’44%的全球市场。”麦肯锡全球董事合伙人卜览在其报告中称。

因此,占据奢侈品市场半壁江山的中国市场到底重不重要,相信聪明的品牌心里都有一笔账。

而从杜嘉班纳本身来看,今年9月份,杜嘉班纳集团发布的财务核心数据显示,截至2018年3月31日的2017/2018财年里,杜嘉班纳集团实现营收12.90亿欧元。就区域而言,意大利本土仍然是杜嘉班纳集团的主要市场,约占集团总销售的24%;欧洲其他地区销售占比为27%,美洲地区占比为13%,日本占比为6%,中国等其他地区销售额占比为30%。

从其近年在中国市场的布局来看,目前该品牌在中国共有58家门店。21日活动取消的D&G上海大秀,也被认为是杜嘉班纳集团在亚太地区规模最大的一场活动秀,中国市场对其的重要性由此可见一斑。

那些得罪中国市场的品牌,后来都怎么样了?

对杜嘉班纳来说,殷鉴不远。韩国商业巨头乐天玛特便是最好的例子。

2017年2月,乐天集团与韩国政府签署换地协议,同意转让星州高尔夫球场地皮,用于韩国国防部部署“萨德”反导系统。受这一事件影响,乐天玛特受到了中国消费者的强烈抵制,在中国市场的业务几近瘫痪。尽管后来乐天集团采取了各种补救措施,但已经于事无补。

乐天集团表示,截至2017年8月,乐天玛特因“萨德”风波在中国已损失5000亿韩元(约合人民币29亿元)。如停业状态持续到年底,损失金额将达1万亿韩元(约合人民币59亿元)。

2017年9月,乐天集团被迫决定出售乐天玛特在华业务。据媒体报道,乐天玛特将在今年年内彻底关闭最后余下的12家店铺,也就意味着乐天玛特将彻底告别中国市场。而回想当年最风光的时候,其七成收入均来自中国市场。

除了乐天以外,还有一个韩国企业也饱尝了得罪中国市场的恶果。在2016年之前,中国市场一直是三星的“第二本土市场”,其在中国智能手机市场的份额一度高达近20%。2016年8月19日,Note7手机在全球开始销售,却在短期内被诸多用户投诉新手机充电发热、起火甚至爆炸等问题。

2016年9月2日,三星宣布在全球召回该款手机,却独独将中国排除在外。这一举措深深伤害了中国消费者,也导致了三星手机在中国市场的“滑铁卢”。2018年4月,市场研究机构Strategy Analytics发布的数据显示,截至2017年第四季度,三星在中国智能手机市场的份额已经降至0.8%。

从20%降至0.8%,这就是三星为伤害中国消费者付出的代价。尽管在今年的股东大会上,三星移动部门负责人DJ Koh曾为中国市场份额下降向股东道歉,并表示“三星现在正在尝试不同的方法来吸引来自中国市场的新客户”,但要回到巅峰谈何容易。

截至发稿,记者注意到,天猫、京东、苏宁易购、网易考拉、唯品会等电商平台均已下架与杜嘉班纳相关的所有产品,其在中国的主要在线销售渠道已被全面封杀。社交平台上不少明星和消费者也纷纷表态称以后将不再购买杜嘉班纳的产品。

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